Public Relations Branchens etiske normer
1. Public Relations Branchen (Danmark)
Public Relations Branchen er den danske sammenslutning af virksomheder i PR-og kommunikationskonsulentbranchen. Disse normer har til formål at give medlemsvirksomhederne – og deres kunder – vejledning i, hvad der er at betegne som god kutyme i branchen. Normer kan vejlede i komplicerede situationer, men de kan aldrig erstatte lovgivning eller eget omdømme.
Public relations- eller kommunikationskonsulentvirksomheder (efterfølgende kaldet public relations-virksomheder) bistår deres kunder i disses kommunikation med det omgivende samfund, både generelt og over for specifikke målgrupper. Hvordan opgaverne gennemføres, styres af kundernes ønsker og af konsulentvirksomhedernes professionelle metoder og etiske normer. Viften af tjenester inkluderer alt fra rådgivning til implementering.
Public relations-virksomhederne bistår deres kunder (virksomheder, organisationer, myndigheder og privatpersoner) i forhold til mange forskellige målgrupper (konsumenter, medarbejdere, politiske beslutningstagere, forretnings-og samarbejdspartnere, aktører på finansmarkeder, myndigheder etc.). Massemedier er en kanal – men sjældent den eneste – for at nå disse målgrupper.
2. Public relations-branchen og samfundet
I et åbent og demokratisk samfund har alle ret til at udtrykke deres opfattelse og prøve på at overbevise andre, samt ret til at bruge professionel hjælp for at opnå netop det. Public relations-virksomhederne virker inden for rammen for dette åbne samfund, efterlever samfundets love, regler og normer og arbejder med opdragsgivere, der gør det samme.
Demokrati, ytringsfrihed, fri meningsdannelse og fri konkurrence – men også værdier som åbenhed og tolerance – er vigtige forudsætninger for, at public relations-virksomhederne kan virke.
3. Tavshedspligt
Information som en opdragsgiver giver i tillid, og som ikke er offentlig, skal ikke uden tilladelse fra opdragsgiveren gives videre til andre parter. Public relations-virksomheders nuværende og tidligere opdragsgivere skal kunne stole på, at disse oplysninger forbliver fortrolige. Alle ansatte i public relations-virksomheder indgår en aftale om tavshedspligt for alt, der vedrører opdragsgiverens virksomhedsudøvelse både under og efter ansættelsen i virksomheden.
Tavshedspligten vedrører ikke generelle oplysninger eller samtaler, der baserer sig på generelle oplysninger. Hvis der er tvivl om, hvilke oplysninger, der er at betragte som fortrolige, skal public relations-virksomheden afklare dette med opdragsgiveren.
4. Arbejdsmetoder og prissætning
Public relations-virksomhederne og deres opdragsgivere er aktive på samfundsområder, der er omfattet af lovmæssig og frivillig regulering. Ytringsfrihedslovgivning, presseetiske regler, insiderlovgivning, børskontrakter, offentlighedsprincipper etc. udgør rammerne for public relations-virksomhedernes virke. En public relations-virksomhed må selvfølgelig ikke gøre noget, som en enkelt borger eller anden virksomhed ikke må gøre. Udover dette skal public relations-virksomheder agere ansvarligt og ærligt og i øvrigt efterleve god virksomhedsskik.
En public relations-virksomhed må ikke forsætligt vildlede om fakta eller de interesser, som virksomheden repræsenterer. At kontakte interessenter under falske forudsætninger – eksempelvis ved at udgive sig for at være journalist – er ikke tilladt.
En opdragsgiver kan dog delegere opgaver til en public relations-virksomhed, hvis medarbejdere – for opdragsgiverens regning og inden for gældende regler og aftaler – derved kan agere i opdragsgiverens navn.
Public relations-virksomheden må heller ikke overtræde de regler eller aftaler, der regulerer opdragsgiverens virksomhed, og som public relations-virksomheden bør have kendskab til. Det gælder også, hvis opdragsgiveren har til hensigt at bryde disse regler. Det er public relations-virksomhedens pligt at oplyse kunden om, at den bryder eller har til hensigt at bryde med gældende regler.
En public relations-virksomhed har ikke nogen generel pligt til at fortælle om sine opdragsgivere eller om opgavernes art. I en aktiv kontakt med en tredjepart - for eksempel en journalist eller en beslutningstager – skal public relations-virksomheden dog på forespørgsel fortælle, hvem opdragsgiveren er. I generelle kontakter eller samtaler – eksempelvis ved orientering om et specielt emne – har kommunikationskonsulenten ingen pligt til at oplyse om sine opdragsgivere.
En kommunikationskonsulent må ikke aktivt give råd til en kunde, der ønsker at påvirke beslutninger i en folkevalgt forsamling, hvor kommunikationskonsulenten selv er medlem. Konsulenten må heller ikke i sit arbejde misbruge eventuelle privilegier, han eller hun har som folke- eller tillidsvalgt. Om en public relations-virksomhed vælger at opkræve betaling per time, per projekt, for opnået resultat eller i overensstemmelse med en anden variabel, er op til virksomheden og opdragsgiveren. Dog skal public relations-virksomheden fastsætte prisen for sit arbejde på et markedsmæssigt niveau.
Prissætning, som er et direkte resultat af en beslutning, som public relations-virksomheden ikke direkte kan eller bør påvirke beslutningen af, er ikke i overensstemmelse med normerne. Et eksempel på en sådan prissætning er at opkræve betaling per specificeret artikel. Valg af prissætningsmodeller i forbindelse med tydelige målsætninger for kommunikationsaktiviteter er dog en sag mellem public relations-virksomheden og opdragsgiveren. Public relations-virksomheden skal tage hensyn til god skik og være moderat, hvad angår gaver og repræsentation.
5. Interessekonflikter mellem opgaver
Public relations-virksomheder kan arbejde med konkurrerende opdragsgivere eller interesser. At bistå to eller flere opdragsgivere i den samme branche er i grunden et spørgsmål om den enkelte virksomhedens professionelle kapacitet.
Det bør oplyses – i generelle aftalebetingelser, i specifikke samarbejdsaftaler eller gennem anden kommunikation med opdragsgiveren – om public relations-virksomheden ikke ser noget principielt problem i at arbejde med konkurrerende opgaver.
Det er public relations-virksomhedens opgave at bedømme, om en interessekonflikt påvirker virksomhedens mulighed for at yde det engagement og de resultater, som opdragsgiveren forventer sig. Hvis interessekonflikter opstår, skal public relations-virksomheden informere involverede parter.
Det er public relations-virksomhedens opgave at sikre, at relevante opdragsgivere føler sig tilstrækkeligt informeret om potentielle interessekonflikter, så der ikke opstår misforståelser.
Med henblik på at have mulighed for at arbejde med konkurrerende opgaver skal en public relations-virksomhed tage hensyn til følgende:
-
At arbejdsgrupper er adskilte fra hinanden, og at alle aktiviteter – møder, præsentationer etc. – gennemføres, således at konfidentiel information om en opdragsgiver ikke bliver tilgængelig for de konsulenter, der arbejder med den konkurrerende opgave.
-
At information, både på papir og i computer, opbevares adskilt fra respektive arbejdsgruppe.
-
At virksomheden også i disse spørgsmål i øvrigt – især internt – tager hensyn til tavshedspligten.
Kontakter med tredjepart – medie, beslutningstagere etc. – er en selvstændig problematik. Public relations-virksomheden har ansvar for, at tredje part ikke påvirkes negativt af, at virksomheden repræsenterer konkurrerende interesser i en bestemt sag.
Det er selvfølgelig op til den enkelte public relations-virksomhed, om denne af princip ikke vil arbejde med konkurrerende opgaver.
6. Rådgiverrollen
Public relations-virksomheder bør ikke have en virksomhed eller interesser, der underminerer rollen som professionel rådgiver. Det er op til hver enkelt virksomhed og til virksomhedens kunder at afgøre, hvad der er foreneligt med deres forretningskoncept. Normen bør dog være, at public relations¬virksomhedens forhold til opdragsgiveren skal præges af professionel loyalitet over for opdragsgiverens mål og interesser.
Rådgiverrollen stiller bestemte krav til public relations-virksomheden. Opdragsgiveren skal kunne stole på, at andre loyaliteter – økonomiske, politiske etc. – hos public relations-virksomheden ikke vejer tungere end opdragsgiverens interesser.
Hvis der er tvivl om, hvorvidt enkelte konsulenters eller virksomheders interesser påvirker rådgivningen, skal disse forhold fremhæves over for opdragsgiveren.
7. At nægte og afslutte opgaver
En grundregel i branchen er, at ingen virksomhed, som er lovlig og forenelig med god forretningsskik, generelt set kan nægtes rådgivning eller anden bistand i kommunikationsspørgsmål. At fravælge opdragsgivere er en beslutning, der tages af den enkelte public relations-virksomhed.
Udover retten til at tage sædvanlige kommercielle hensyn vedrørende arbejdsmetoder, målsætning, budget og forventninger har en public relationsvirksomhed ret til at nægte opgaver på grund af personlige overbevisninger eller virksomhedens målsætninger. Hvilke overvejelser, der i dette tilfælde bliver aktuelle, eks. vedrørende opdragsgiverens beskæftigelse, er et spørgsmål for den enkelte public relations-virksomhed.
Opgaver kan afsluttes før tid og i overensstemmelse med gældende aftale.
Hvis en opdragsgiver har givet vildledende oplysninger, gentagne gange har valgt at se bort fra public relations-virksomhedens råd eller på anden måde bevidst eller på grund af uagtsomhed skadet public relations-virksomhedens forretning og anseelse, foreskriver disse normer ikke, at virksomheden har nogen pligt til at fuldføre opgaven. Alligevel har public relations-virksomheden – inden for rimelige grænser – pligt til at hjælpe opdragsgivere, også når de befinder sig i komplicerede eller udsatte situationer.
Februar 2009